公司调研｜智能投影入局者众 龙头极米科技如何守城？

极米科技为稳住或保持领先地位，更是多面发力。而TI（德州仪器）生产的DMD器件是国内所有投影厂家都在使用的芯片，在缺芯的背景下，或成为短期格局的变数。

多面发力扎“篱笆”

根据IDC数据，2018-2020、2021H1，中国投影机出货量分别为435万台、462万台、417万台和227万台，极米科技出货量持续保持第一，市场份额分别为13.2%、14.6%、18.1%和20%。但其他品牌来势汹汹，今年上半年出货量前五品牌为极米、爱普生、坚果、明基、当贝，市场份额分别为20%、9%、8%、3%、3%。其中当贝的份额提升最快。

极米科技的份额提升来自多方发力。在销售渠道上，极米科技既有线上也有线下，目前以线上为主，但为让消费者更直观感受智能投影及极米产品，公司加快了线下门店的建设。2020Q2，极米科技仅有线下直营店48家，到今年Q2，其直营门店及加盟店数量已扩至136家。

在海外，极米科技于2016年开始拓展市场，但海外市场差异性大，加之近两年疫情影响，极米科技扩张收到一定影响。财报显示，公司2020年、2021H1境外收入分别为1.77亿元、1.32亿元，同比增长330.42%、136.51%，尽管增速快，但相对于整个公司2020年营收28.8亿元、2021H1营收16.87亿元来说，占比较低。薛晓良称，因为差异性，海外市场需要更精耕细作，今年初公司将跨境电商团队搬到深圳，未来会逐步实现团队本土化。疫情缓解后，也会派人去海外做线下拓展。

值得一提的是，今年8月17日，极米还官宣全球品牌代言人易烊千玺，之后进行了电梯、户外等广告的投放。

另外，近年极米研发投入快速增加，2018-2020年、2021H1，研发费用分别为6300.17万元、8106.09万元、1.39亿元、1.12亿元，占各期营收的比重达到3.80%、3.83%、4.92%和6.66%。

一系列的动作之后，今年Q1极米光机自研比例已达90%（2020年为70%），高端机型实现100%自研导入。且今年极米新品H3S和RSPro2销售火爆，在新品带动下公司Q2智能投影产品均价同比提升15.83%，由此也带来毛利率持续提升。2018-2020年、2021H1，公司毛利率分别为18.04%、23.32%、31.63%和36.81%。

由于后入局多，难免为了市场份额而引发价格战，极米科技在产品价位上已做好了准备。薛晓良称，公司整体产品偏中高端，不会简单地通过降价的方式来获取短期的市场份额。但公司同样会保持规模优势，推出子品牌MOVIN，价格做到了1000-2000元档，产品价位段上做得更完整。

在行业观察人士汤建波看来，目前智能投影还不具备价格战的条件。因为现在产品价格已经处于低位运行，毛利并不畸高。企业更多热衷开辟高品质和高端市场，提升毛利是企业的共同需求。整个行业不存在大幅度价格战的成本空间，也不存在大规模价格战的企业意愿。

第二梯队的威胁在哪里？

低渗透率+行业景气度高，引得众多资本入局，竞争会越来越激烈，极米科技似乎已闻到了硝烟的味道。薛晓良认为，智能投影作为一个新的品类，持续有新品牌进入，考验的是厂商在产品力、研发、渠道、供应链等的综合实力，且需要头部企业做更多的消费者推广和教育。

与此同时，小明、联想、爱奇艺、康佳等加快产品布局抢占市场份额，传统投影品牌爱优派、宏碁、宝视来等加大对智能产品的开发力度。更多巨头还在下场，拥有激光显示技术优势的海信正进行激光智能投影研发，此前通过代工参与智能微投市场的腾讯近期也开始招兵买马，准备打造腾讯极光智能投影。

短期格局的变数：缺芯

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